No solo se trata de tener propuesta o partido político, también se trata de conquistar el voto y esa parte es, justamente, el negocio de las redes sociales: el arte de la seducción. Y bajo los parámetros en los que se desarrolla, deberíamos decir “ciencia”. Porque la batalla en redes sociales está basada en algoritmos, pero también está hecha de comunicación efectiva de contenidos.
Para esto, en Asuntos Centrales conversamos con Mario R. Durán Chuquimia, especialista en derecho y tecnología, quien nos contó que entre las elecciones de 2020 y las de 2025 parecen haber cambiado las cosas. “El TikTok puede haberse vuelto un fuerte instrumento movilizador para la campaña de Edman Lara, por ejemplo”, mencionó. Pero añadió que esa plataforma tiene un algoritmo “mucho más eficiente” que puede viralizar contenido rápidamente.
“Hace años se esperaba de un candidato empatía, apoyo, compromiso y que eso se traduzca en votación” explicó Durán. Hoy en día el algoritmo busca que cualquier cosa se vuelva viral. Literalmente, un gato pequeño mirando a la cámara y moviendo la cabeza puede generar millones de visualizaciones y, en casos extremos, ganancias millonarias como el famoso caso de Dogecoin o memecoin. Esto afecta a las campañas políticas al vaciarlas de profundidad y contenido, ya que los mensajes de política no cuadran en los 10 segundos de atención de un reel. Tampoco podemos explicar una política económica de forma seria con una serie de viñetas de Pictoline. Además, hoy todos pueden hacer transmisiones en vivo; eso, por ejemplo, fue mucho más escaso en las elecciones anteriores.
La plataforma TikTok fue lanzada oficialmente en 2017, pero en Bolivia comenzó a utilizarse con mayor fuerza a partir de 2020, cuando la pandemia obligó a todos a conectarnos por medio de transmisiones como Zoom. Los datos publicados por La Razón, sobre un estudio de redes sociales, indican que “en cuatro años esta plataforma pasó de 700.000 a 8,8 millones de usuarios; algunas fuentes reportan un poco más de 7 millones, aunque solo consideran mayores de 18 años”.
¿Qué está sucediendo entonces? Por un lado, algunos no logran enganchar con su público, como el caso de Samuel Doria Medina y la Alianza UNIDAD, con una propuesta política de oposición y una propuesta económica defendida de forma sólida por su candidato a vicepresidente, José Luis Lupo. A eso se suma la mayor inversión de todas las campañas en términos económicos y de publicidad en redes, con una buena imagen visual, colores llamativos y un mensaje disruptivo que incluía el famoso “carajo”. Sin embargo, a pesar de todos esos recursos, la campaña no ha rendido en votos. La estrategia de Doria Medina en redes ha sido sostenida en los últimos años y logró viralizar en contadas ocasiones. Incluso podemos decir que fue uno de los primeros políticos en TikTok.
Por otro lado, tenemos una campaña bastante sencilla y muy poco planificada, la de Rodrigo Paz del Partido Demócrata Cristiano (PDC). Paz lleva años viajando y recorriendo Bolivia durante su gestión como diputado por Tarija y, aunque no ha sido viral en ningún momento, sí ha sabido conectar con la gente. “Ha sido una campaña tradicional de visitar ferias, mercados, fiestas populares y espacios públicos, con transmisión en vivo”, dijo Durán. Esa estrategia le permitió mostrarse como un candidato cercano, uno igual a muchos otros trabajadores, técnicos y especialistas.
Segunda Vuelta
Las cifras de los candidatos en segunda vuelta demuestran que TikTok reparte el contenido de forma más efectiva, mientras que Facebook, Instagram y X no lo hacen. Durán comentó que hace pocos años el algoritmo de Facebook e Instagram cambió para dar mayor visualización a anuncios pagados, relegando la viralización orgánica. Se creía que este cambio iba a ser positivo al momento de colocar publicidad, sin embargo, aunque vimos la campaña de Jorge Tuto Quiroga de LIBRE, nadie vio publicidad de Paz. Y curiosamente, mucha gente conectó con Paz en Facebook y muy poca logró hacerlo con Quiroga en esa red.
Quiroga cuenta con más de 200 mil seguidores y solo sigue a 34 en su fanpage de Facebook. Por otro lado, Paz, que no tiene página, acumula 72 mil seguidores y 165 amigos en su perfil. En TikTok la diferencia se amplía: Quiroga tiene 250 mil seguidores frente a los 328 mil de Paz. Solo la cantidad de seguidores en TikTok de Paz supera a los seguidores de Quiroga en Facebook e Instagram juntos.
La diferencia radica en que Quiroga es muy pulcro en su imagen: todo se filma, edita, recorta, se subtitula y recién se publica. Sí le habla directamente a la gente, pero lo hace de manera artificial. Atardeceres perfectos, la familia ideal, palabras cuidadas… todo bajo un manto de perfección. Paz, en cambio, apuesta por la cercanía con la gente: abrazos, “apapachos” y mensajes menos editados. Le habla a la gente de manera orgánica, aunque falle en diseño y en mensajes disruptivos.
Con los candidatos a la vicepresidencia ocurre algo similar. En la revisión de cuentas que hizo Asuntos Centrales se encontró 144 mil seguidores para Edman Lara del PDC, aunque algunas publicaciones reportan más de medio millón. La cuenta de Lara es como entrar a la Uyustus en La Paz: colorida, pero no diseñada, con videos grabados con movimiento, letras generadas de manera artificial (IA), transmisiones improvisadas y un entorno sencillo. Esa autenticidad, aunque caótica, conecta con su audiencia. Además, hay muchas cuentas no oficiales con miles de seguidores que replican su contenido.
La cuenta de Juan Pablo Velasco, de LIBRE, en cambio, fue fácil de encontrar: no tiene clones ni parodias. Suma 159.400 seguidores y, al igual que la de Tuto, es pulcra: muestra viajes, comidas, ayuda social. Es atractiva, pero no necesariamente genera conversación política.
Tony López, comunicador social y periodista digital, consultor en datos y redes sociales, explicó que las reglas del juego han cambiado drásticamente. “Hoy ya no gana quien más paga en publicidad digital, sino quien logra que su mensaje se replique orgánicamente. Facebook e Instagram se volvieron más restrictivos: el algoritmo exige pagar para tener alcance, pero incluso invirtiendo, los candidatos no logran la misma conversión en votos. TikTok, en cambio, permite que con un solo video improvisado un candidato llegue a cientos de miles de personas”, señaló.
Un ejemplo claro es Edman Lara del PDC. A pesar de invertir poco en publicidad oficial, concentra más de 570.000 seguidores en TikTok, donde sus transmisiones en vivo superan con facilidad las decenas de miles de espectadores. “La campaña de Lara es menos pulcra, menos cuidada, pero justamente eso genera más conversión. Su nombre aparece replicado en decenas de cuentas, muchas no oficiales, que multiplican su mensaje. Uno busca ‘Edman Lara’ en Google o TikTok y el resultado es una avalancha de videos, memes y comentarios. Ese es un impacto difícil de comprar con pauta publicitaria”, apuntó López.
El contraste se observa con Jorge “Tuto” Quiroga, el candidato con mayor inversión en el ecosistema Meta. Según los registros, desembolsó más de 1,1 millones de bolivianos en anuncios de Facebook e Instagram, acumulando 200.313 seguidores. Sin embargo, la interacción de su contenido es más controlada y no alcanza la viralidad de los clips de Lara. “Quiroga tiene una campaña institucional, con un gasto fuerte y mensajes ordenados, pero no genera el mismo ruido digital. Sus publicaciones son correctas, pero no siempre trascienden fuera de su propia burbuja de seguidores”, precisó López.
En el caso de Rodrigo Paz, la diferencia es aún más marcada. Con 76.005 seguidores en Facebook y sin inversión declarada, su estrategia digital ha sido limitada y dependiente de entrevistas en medios tradicionales. Aunque logró aparecer en espacios internacionales como CNN, su presencia en redes sociales no tuvo la fuerza suficiente para competir con quienes apostaron al terreno digital. “Paz mantiene un control rígido de sus cuentas, algo que le da seriedad, pero le resta alcance. En el mundo digital, el exceso de control significa poca conversación”, apuntó el especialista.
Juan Pablo Velasco, por su parte, invirtió cerca de 47.400 bolivianos en Meta y consiguió alrededor de 12.701 interacciones. Sin embargo, según el análisis de Coolosa Comunicaciones, su impacto sigue siendo reducido frente a sus rivales. “Velasco tiene un equipo que trabaja sus redes, pero la capacidad de generar viralidad es mínima. Aparece rezagado tanto en búsquedas de Google como en interacciones de TikTok, donde casi no existe”, observó López.
El estudio de Coolosa Comunicaciones refuerza estas diferencias. Según su encuesta, el 42% de los bolivianos ya elige internet como principal fuente de información, superando a la televisión y relegando a la prensa escrita. Sin embargo, solo el 27% confía plenamente en lo que ve en redes, lo que evidencia una tensión entre consumo masivo y credibilidad. Aun así, Facebook y WhatsApp siguen siendo los canales más usados para difundir noticias, mientras que TikTok, con crecimiento explosivo, ya es la tercera plataforma de mayor influencia, especialmente entre jóvenes de 13 a 24 años.
En ese terreno, la capacidad de generar conversión espontánea se vuelve decisiva. López fue categórico: “En digital no gana el que más gasta, sino el que más logra que hablen de él. Lara convierte cualquier transmisión casera en un fenómeno que circula en TikTok, WhatsApp y Facebook en minutos. Mientras tanto, los mensajes de Paz o Velasco, que están más elaborados, se quedan estancados. Al final, el votante recuerda el mensaje directo, no el diseño gráfico ni la producción costosa”.
La gráfica de tendencias de Google de los últimos días confirma lo que ocurre en redes: el nombre de Edman Lara encabeza los picos de interés ciudadano, seguido por Tuto Quiroga y Rodrigo Paz. Velasco aparece rezagado, sin lograr que el electorado lo busque masivamente. Esta diferencia, según López, no solo refleja presencia digital, sino también capacidad de instalar temas en la agenda pública.
De cara a la segunda vuelta, la disputa digital se perfila como un factor clave que puede inclinar la balanza. Entre campañas millonarias y espontaneidad viral, los candidatos enfrentan un electorado que cada vez más se informa en línea y toma decisiones en función de lo que ve en la pantalla de su celular. La gran incógnita, como coinciden analistas, es si la atención digital logrará transformarse en votos efectivos en las urnas.
